C’est la question qu’on nous pose le plus souvent sur la publicité en ligne, et la réponse qu’on donne surprend : ce n’est pas une question de budget minimum, c’est une question de seuil.
En dessous d’un certain niveau, la publicité ne produit pas un peu de résultat. Elle n’en produit aucun. Vous dépensez, vous obtenez trois clics par jour, aucun ne se transforme, et vous concluez au bout de deux mois que la publicité ne marche pas pour votre métier. Ce n’est pas la publicité qui ne marchait pas, c’est le volume qui ne permettait pas de savoir.
Le calcul à faire avant de dépenser un euro
Trois nombres suffisent, et vous les connaissez tous les trois.
Ce que vous rapporte un client. Pas le prix d’une prestation, ce que vous gagnez dessus, et si possible sur la durée. Un client de maintenance vaut plusieurs années, pas un mois.
Combien de demandes il vous faut pour signer un client. Regardez vos devis de l’an dernier. Une entreprise du bâtiment signe souvent une demande sur trois ou quatre. Un restaurant, presque toutes.
Ce que coûte un clic dans votre métier. Ça se vérifie gratuitement dans l’outil de planification de Google avant de lancer quoi que ce soit, et l’écart entre les secteurs est énorme.
Le reste est de l’arithmétique. Si un client vous rapporte mille euros, qu’il faut quatre demandes pour en signer un, et qu’il faut environ vingt clics pour obtenir une demande, vous avez besoin de quatre-vingts clics pour un client. À un euro le clic, votre client vous coûte quatre-vingts euros de publicité. C’est excellent. À cinq euros le clic, il vous en coûte quatre cents, et la question devient sérieuse.
Le point à retenir : le bon budget n’est pas un montant, c’est le nombre de clics nécessaires pour obtenir assez de demandes pour juger. En dessous, vous ne payez pas de la publicité, vous payez pour ne rien apprendre.
Pourquoi les petits budgets ne fonctionnent pas
Parce qu’ils ne produisent pas assez de données pour que le système apprenne, ni pour que vous décidiez.
Google ajuste ses diffusions en fonction de ce qui se passe. Avec quelques clics par jour, il ne peut rien ajuster du tout, et vous non plus : vous ne saurez pas si l’absence de résultat vient du mot-clé, de l’annonce, de la page d’arrivée ou du prix. Tout est possible et rien n’est mesurable.
C’est la raison pour laquelle nous refusons régulièrement de lancer des campagnes. Mieux vaut dire non que prendre l’argent d’un client pour un test qui ne prouvera rien.
Quand la publicité a vraiment du sens
Au lancement. Vous ouvrez, votre site est neuf, le référencement naturel mettra des mois. La publicité achète la visibilité que vous n’avez pas encore, et c’est son meilleur usage.
Sur une saison courte. Une activité qui joue son année sur huit semaines n’a pas le temps d’attendre. Concentrer un budget sur mai et juin est souvent plus intelligent que l’étaler sur douze mois.
Sur une prestation précise et rentable. Pas sur votre métier en général. Sur la prestation qui rapporte le plus, avec sa propre page.
Quand la concurrence naturelle est imprenable. Sur certaines recherches, les premières places sont tenues par des plateformes nationales et vous n’y arriverez jamais. La publicité est parfois le seul moyen d’exister sur ces mots-là.
Quand il ne faut pas en faire
Quand votre site ne convertit pas. Envoyer du trafic payant sur une page qui ne donne envie de rien revient à remplir un seau percé, et c’est l’erreur la plus coûteuse que nous voyions.
Quand votre fiche Google est vide. Elle est gratuite, elle capte les recherches locales, et elle rapportera plus que la même somme en publicité. Faites-la d’abord.
Quand vous ne pouvez pas absorber les demandes. Un artisan complet jusqu’en mars n’a pas besoin de payer pour recevoir des appels qu’il refusera.
Quand vous ne mesurez rien. Sans suivi des appels et des formulaires, vous ne saurez jamais ce que la campagne a rapporté, et vous arbitrerez à l’aveugle.
Les trois réglages qui font la moitié du travail
Les mots-clés négatifs. La liste de ce sur quoi vous ne voulez pas apparaître : gratuit, emploi, formation, occasion, le nom de vos concurrents parfois. Sans cette liste, une bonne partie du budget part sur des clics inutiles, et c’est le premier poste d’économie sur les comptes que nous reprenons.
La zone. Réglez le rayon réel de votre intervention, pas le département entier parce que ça fait plus. Et vérifiez l’option qui décide si vous ciblez les gens présents dans la zone ou ceux qui s’y intéressent : mal réglée, elle vous fait payer des clics venus de toute la France.
La page d’arrivée. Elle doit correspondre exactement à l’annonce. Une annonce sur le dépannage de climatisation doit arriver sur la page du dépannage de climatisation, pas sur l’accueil. C’est bête, c’est constant, et ça double parfois les résultats à budget égal.
Si vous voulez qu’on regarde votre cas avant d’engager quoi que ce soit, la page Google Ads décrit ce qu’on vérifie en amont. Et il nous arrive souvent de conclure qu’il vaut mieux mettre cet argent ailleurs, ce que nous disons dès le premier rendez-vous.
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