Novembre est le mois où l’on décide de l’année suivante, et c’est aussi celui où l’on remet la décision à janvier. Puis à mars. Puis la saison arrive.
Voici la méthode qu’on utilise en rendez-vous. Elle tient sur une feuille, elle prend une heure, et elle donne quelque chose de tenable plutôt qu’un plan ambitieux qu’on abandonne en février.
Étape 1 : ce qui est déjà engagé, et qu’on oublie toujours
Commencez par lister ce que vous payez déjà, même les petites lignes. C’est la partie que personne ne fait, et c’est celle qui réserve les surprises.
Le nom de domaine, l’hébergement, la maintenance, la messagerie professionnelle, les licences, l’abonnement à un annuaire, une plateforme de réservation, un logiciel de devis, un contrat de référencement signé il y a trois ans, la carte de visite qu’on réimprime, le flocage du véhicule.
Sortez les factures de l’an dernier et additionnez. Dans presque tous les dossiers que nous ouvrons, ce total est plus élevé que ce que le dirigeant croyait, et il contient au moins une ligne devenue inutile. Cette ligne-là finance souvent le reste du plan.
Étape 2 : d’où viennent vos clients, vraiment
Prenez vos vingt derniers clients et notez pour chacun comment il est arrivé. Bouche-à-oreille, passage devant la vitrine, Google, fiche d’établissement, réseaux sociaux, un ancien client, un partenaire, la publicité.
Vingt lignes, dix minutes, et vous obtenez la seule information qui compte pour arbitrer. Le résultat est presque toujours différent de l’intuition. On découvre régulièrement qu’un canal qui coûte cher n’amène personne, et qu’un canal gratuit et négligé amène la moitié du carnet.
Sans ce tableau, tout le reste est une opinion.
Le point à retenir : un budget de communication ne se construit pas en choisissant où dépenser, mais en regardant d’où viennent déjà vos clients. On renforce ce qui marche avant d’ouvrir ce qui n’existe pas.
Étape 3 : les trois lignes de votre page
La ligne « ça doit tourner ». Le domaine, l’hébergement, la maintenance, la sauvegarde, la messagerie. Ce n’est pas de la communication, c’est de l’infrastructure, et ça ne se négocie pas. Une panne en saison coûte plus cher que l’année d’abonnement.
La ligne « ça amène des clients ». Ce que votre tableau de l’étape 2 a désigné. Pour la plupart des entreprises locales du Var, c’est la fiche d’établissement, le référencement naturel et les avis. Mettez-y la majorité de ce qui reste.
La ligne « on essaie ». Un canal nouveau, un seul, avec un budget que vous pouvez perdre et une date à laquelle vous jugerez. Publicité, vidéo, un support imprimé, une opération locale. Si vous ne fixez pas la date du jugement à l’avance, l’essai durera trois ans.
Trois lignes, trois montants. C’est la page.
Étape 4 : la saisonnalité, qui change tout dans le Var
Un budget réparti en douze mois égaux n’a aucun sens ici.
Une activité touristique dépense en février, mars et avril pour encaisser en juillet et août. Un commerce de centre-ville dépense en octobre et novembre pour décembre. Un artisan du bâtiment vise la sortie de l’hiver, quand les particuliers se décident pour les travaux d’été.
Placez donc chaque dépense au moment où elle produit, pas au moment où elle vous arrange. Et prévoyez que les délais d’impression et de production se tendent avant les périodes fortes : ce qui doit exister en juin se commande en avril.
Étape 5 : la ligne qu’on oublie et qui coûte le plus cher
Le temps. Le vôtre.
Un plan qui suppose que vous publierez trois fois par semaine, répondrez à tous les avis et écrirez un article par mois n’est pas un plan, c’est une source de culpabilité. Chiffrez ce que vous pouvez réellement tenir, en heures, un mois normal et un mois de rush.
Ce que vous ne pouvez pas tenir se délègue ou se supprime. Les deux sont acceptables, contrairement à la troisième option, qui consiste à le prévoir et à ne pas le faire.
Les trois chiffres à connaître avant d’arbitrer
Un budget se décide mieux avec trois nombres en tête, et ils viennent de votre comptabilité, pas d’une étude.
Ce que vous rapporte un client moyen, sur la durée de la relation et pas sur une seule commande. Un client d’entretien qui reste quatre ans ne vaut pas la première facture.
Combien de clients nouveaux il vous faut pour tenir votre objectif de l’année. Divisez, vous obtenez un nombre concret plutôt qu’une intention.
Ce que vous avez dépensé l’an dernier, réellement, tout compris, y compris les petites lignes oubliées.
Avec ces trois chiffres, la question change de nature. Elle passe de « combien je mets en communication » à « combien je peux dépenser pour gagner un client, et est-ce que ça vaut le coup ». C’est le même raisonnement que pour un devis fournisseur, et il rend l’arbitrage beaucoup moins angoissant.
Ce que ça donne
À la fin de l’heure, vous avez une feuille avec trois montants, un calendrier saisonnier, et une ou deux lignes barrées parce qu’elles ne servaient plus.
Vous avez surtout une base pour dire non. À un démarcheur en janvier, à une opportunité en mars, à une bonne idée en mai. C’est la fonction principale d’un budget, et c’est celle qu’on lui demande le moins.
Si vous voulez qu’on remplisse cette page avec vous, chiffres en main, c’est par là que commencent nos accompagnements d’agence de communication dans le Var. Il nous arrive de conclure qu’il faut dépenser moins que l’année précédente, et mieux placé.
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