Objectifs de communication : viser la notoriete, l’image ou les ventes ?

Un patron de PME me lançait ça l’autre jour, dans son bureau qui donne sur la zone d’activité de Puget-sur-Argens : « Il me faut de la com. » Point final. Quand je lui ai demandé pour quoi faire, au juste, il a marqué un temps d’arrêt. De la com pour qu’on le connaisse enfin dans le secteur ? Pour dépoussiérer l’image un peu datée de sa boîte, montée en 2009 et qui n’avait pas bougé depuis ? Pour vendre le nouveau service qu’il lançait en septembre ? Ce ne sont pas les mêmes routes. Et surtout, elles n’appellent ni les mêmes actions, ni le même budget, ni la même patience.

C’est le malentendu le plus fréquent chez les dirigeants du Var : on confond « communiquer » avec « un seul geste qui règle tout ». Avant de dépenser le premier euro, la vraie question n’est pas « comment » mais « pour obtenir quoi ». Répondez-y honnêtement, et la moitié de vos décisions se prennent toutes seules.

Notoriété, image, ventes : trois routes qui ne se ressemblent pas

La plupart des objectifs de communication tiennent dans trois grandes familles. Elles se nourrissent l’une l’autre, bien sûr, mais elles ne se travaillent pas de la même façon. Savoir laquelle vous vise en priorité change absolument tout dans la suite.

La notoriété : qu’on vous connaisse

Vous ouvrez, vous arrivez sur un marché, ou vous êtes installé depuis dix ans mais personne ne le sait vraiment. Là, l’objectif, c’est que votre nom entre dans les têtes. Qu’un habitant de Fréjus qui a besoin de votre métier pense à vous, ou au moins vous reconnaisse quand il tombe sur votre nom. La notoriété se construit par la répétition : une fiche Google active, une régularité sur les réseaux, une signalétique visible, du bouche-à-oreille entretenu. Un travail de fond, lent, qui ne se mesure pas en ventes le mois suivant. Le piège, c’est de couper trop tôt parce qu’on ne voit rien venir. Or la notoriété, c’est comme arroser un olivier : ça ne pousse pas le lendemain, mais un jour l’arbre est là.

L’image : qu’on vous respecte

Ici, on ne cherche pas à être connu de plus de monde, mais à être perçu différemment. Vous êtes déjà identifié, sauf que l’idée qu’on se fait de vous ne colle plus à ce que vous êtes devenu. Le garage familial qui entretient désormais des véhicules électriques et qu’on prend encore pour « le vieux garage ». Le restaurant qui a changé de chef et dont la carte n’a plus rien à voir. Travailler l’image, c’est soigner ce que les gens ressentent en pensant à vous : le logo, les photos, le ton, la cohérence de vos supports. Plus subtil, souvent sous-estimé, et pourtant c’est ce qui justifie qu’on vous choisisse plutôt qu’un moins cher.

Les ventes : qu’on vous achète maintenant

L’objectif le plus direct, le plus rassurant pour un dirigeant : faire sonner le téléphone, remplir l’agenda, écouler un stock. On parle d’actions à effet court : une offre datée, une campagne locale, une opération de saison, une relance sur votre base de clients. Ça marche, à une condition : que les deux premières routes aient été un minimum préparées. Vendre à des gens qui ne vous connaissent pas coûte cher et s’essouffle vite. La vente est souvent la partie visible d’un travail invisible.

Le piège du « je veux les trois en même temps »

La tentation, quand on est aux commandes, c’est de tout cocher. Notoriété, image, ventes, tant qu’à faire. Sauf qu’avec un budget de TPE ou de PME, vouloir les trois à parts égales, c’est n’en réussir aucune. Vos moyens se diluent, votre message devient flou, et au bout de six mois vous avez dépensé sans savoir dire ce que ça a changé.

Ce qui fonctionne, c’est de hiérarchiser. Un objectif principal, qui capte l’essentiel de votre énergie et de votre argent, et un ou deux secondaires qui suivent naturellement. Une entreprise qui se lance met le paquet sur la notoriété, et les premières ventes tombent comme un effet de bord. Une société installée qui veut monter en gamme investit dans son image, et sa notoriété se renforce au passage.

Cette hiérarchie cadre aussi la dépense. La notoriété se pense dans la durée, budget modéré étalé sur l’année. Les ventes acceptent un coup d’accélérateur ponctuel, plus intense, sur une période courte. Confondre les deux, c’est soit s’épuiser financièrement, soit tirer une cartouche sans effet.

Quel objectif pour quel moment de votre entreprise

Pas de réponse universelle : votre priorité dépend d’où vous en êtes. Quelques repères concrets pour vous situer sans y passer la soirée :

• Vous démarrez ou vous arrivez sur un nouveau secteur : priorité notoriété. Il faut d’abord exister dans les esprits avant d’espérer vendre.
• On vous connaît mais on vous perçoit mal ou de façon dépassée : priorité image. Le sujet, c’est la perception, pas le volume de contacts.
• Vous avez déjà une clientèle et un carnet d’adresses : priorité ventes. Activez ce que vous avez déjà construit avant de chercher plus loin.
• Votre activité est très saisonnière, comme beaucoup dans le Var : alternez. Notoriété et image hors saison, coup d’accélérateur sur les ventes juste avant le pic.

Ce cadrage, c’est exactement le point de départ quand on aide une entreprise à poser sa stratégie de communication dans le Var. On ne parle ni de logo ni de campagne tant qu’on n’a pas répondu à cette question. Parce qu’un même euro dépensé pour la notoriété ou pour une vente immédiate ne produit pas le même résultat, et qu’un dirigeant a le droit de savoir sur quoi il mise.

Faire parler vos objectifs entre eux

Une fois la priorité posée, tout s’aligne plus facilement. Si votre cap est la notoriété, un travail de fond sur votre visibilité prend tout son sens, et c’est là que le référencement local devient votre meilleur allié : être trouvé au bon moment par les bonnes personnes, sans payer chaque clic. Si votre cap est l’image, ce sont vos supports qui portent le message, et la cohérence entre votre print et votre présence numérique fait la différence entre une boîte qu’on respecte et une boîte qu’on oublie.

L’idée n’est jamais de bétonner une route et d’oublier les deux autres. C’est de savoir, à un instant donné, celle qui mérite vos moyens. Vos objectifs suivent la vie de votre entreprise ; ce qui compte, c’est de ne jamais dépenser à l’aveugle.

Questions fréquentes

Peut-on viser plusieurs objectifs de communication à la fois ?

Oui, mais avec une hiérarchie claire. Un objectif principal qui concentre l’essentiel du budget, un ou deux secondaires qui suivent. Les traiter à parts égales avec des moyens limités, c’est la meilleure façon de n’en réussir aucun et de finir l’année sans pouvoir dire ce que la com a changé.

Comment savoir si mon objectif est la notoriété ou les ventes ?

Posez-vous une seule question : est-ce que les gens qui pourraient m’acheter me connaissent déjà ? Si non, votre chantier est la notoriété, même si l’envie de vendre est pressante. Si oui, et qu’ils n’achètent pas encore, le sujet est ailleurs : l’image, l’offre, ou une simple relance commerciale bien menée.

Un objectif de notoriété, ça se mesure comment ?

Pas en chiffre d’affaires immédiat, ce serait injuste. Plutôt par des signaux : progression des recherches sur votre nom, avis qui s’accumulent, gens qui vous disent « j’ai vu passer votre nom », abonnés qui grimpent doucement. Ce sont des indicateurs de terrain, moins spectaculaires qu’une vente, mais tout aussi réels.

On clarifie vos objectifs avant de dépenser

Si vous sentez que vous « faites de la com » sans trop savoir pour quoi, c’est le bon moment pour s’asseoir une heure et remettre les choses dans l’ordre. Depuis 2008, on accompagne les dirigeants de Fréjus, de Saint-Raphaël et de tout le Var à définir ce qu’ils cherchent vraiment avant d’engager le moindre budget. Parlons-en autour d’un café : vous repartez avec un cap clair et l’assurance de ne plus dépenser à l’aveugle.